Post actualizado con el audio del análisis realizado por Luis Bassat en Las mañanas de RNE.
El caso Volkswagen marcará un antes y un después en el sector del automóvil (el sector ha perdido en pocos días más de 50.000 millones de euros en los mercados). Se trata de un caso emblemático por la marca, el emblema de la tecnología y la industria alemana de postguerra, la que levantó el país, la que forjó la imagen del trabajo duro y la perseverancia para levantar una economía completamente arrasada.
El caso Volkswagen deja unas grandes cifras y puede analizarse desde múltiples enfoques:
- Se puede ver como una crisis de producto, un problema en un motor y unos modelos que debe resolverse tras descubrir un engaño y que traerá consecuencias para el Sistema de Producción de la marca que deberá hacer frente a reclamaciones y sustitución de piezas.
- Se puede ver como una crisis financiera provocada por el descubrimiento del engaño que ha provocado un descenso en la cotización de la marca que ronda el 40% y que inevitablemente provocará unas dificultades de financiación del Grupo en el futuro próximo.
- O se puede ver como una crisis de Reputación, de Imagen y de Marca que puede provocar el rechazo de los consumidores y la inviabilidad del negocio.
Una crisis de imagen que puede acabar con el negocio
En la Gestión de Crisis existen diferentes niveles desde los más bajos, con consecuencias controladas y relativamente inocuas para la compañía, hasta los más graves, algunos de los cuales pueden poner en jaque la viabilidad de la empresa y del negocio. Sin ninguna duda, la crisis de Volkswagen es de nivel muy grave. Aunque en ocasiones la perdida material, los accidentes, las equivocaciones en el proceso productivo pueden acabar con un negocio, es relativamente fácil revertir una situación de crisis de este tipo (aunque sea muy grave) si se cuenta con los recursos económicos y humanos necesarios. Dependerá mucho de cómo afecte a la percepción que tengan inversores y fuentes financieras de nuestra capacidad para levantar la compañía. El problema en el caso de Volkswagen es que su problema fundamental es de Reputación, de Imagen, de Marca. Es decir, el principal damnificado en la crisis de Volkswagen a sido la percepción de los gobiernos, los inversores y los clientes de que la compañía engañó, mintió, provocó un daño a sabiendas de que lo hacía y ha dejado de ser fiable (confiable). Cuando esto ocurre, la confianza de que se puede resolver la crisis disminuye hasta desaparecer. El primer sacrificado es la figura visible (el presidente mundial del Grupo dimitió varios días después de hacerse pública la noticia, con el rumor de que se iba con una sustanciosa indemnización), el representante de la marca, porque es necesario recuperar la confianza rápidamente con un nuevo gestor. La pérdida de la confianza genera una pérdida creciente de la financiación y del valor en los mercados de las acciones, produciéndose una sangrante descapitalización de la compañía que cada día que pasa se encuentra con más y más dificultades para hacer frente al problema. La dificultad para «comprar la solución» desemboca en una solución a medias o a medio plazo, lo que refuerza la desconfianza del público, merma la recuperación económica y lleva a la compañía a la quiebra. ¿Puede ser este el caso de Volkswagen? Es pronto para decirlo. Detrás de la marca está la imagen de todo un país como es Alemania, que ha visto manchada su imagen de potencia económica, de fiabilidad, de trabajo, de tecnología, de motor económico. Aunque las leyes europeas son complejas y no permiten una inyección económica por parte de un gobierno, la realidad es que Alemania no puede permitir que su buque insignia se hunda. Pondrá toda su maquinaria de generación de imagen, todo el peso de su buena reputación, para inyectársela al enfermo y darle una oportunidad. Aun así, la firma automovilística ha provisionado inmediatamente la mitad de los beneficios del pasado año 2014 (13.000 millones de euros – beneficio operativo en 2014) para hacer frente a las reclamaciones de los afectados. Pero tendrá que pagar multas de varias decenas de miles de millones de dólares por superar los límites de contaminación y por fraude (solo en EEUU pueden llegar a 18.000 millones de dólares) e invertir lo que no está escrito en campañas de Marketing para recuperar las ventas y la imagen de la marca, algo que no será fácil si tenemos en cuenta que el resto de compañía automovilísticas que no están afectadas por el escándalo (recordemos que el Grupo Volkswagen incluye varias marcas como Audi, Skoda o SEAT) van a aprovechar que el gigante alemán está noqueado para intentar ganar cuota de mercado.En resumen, el problema de una crisis es que afecte a tu imagen, a tu reputación, a tu marca. La marca es el activo más valioso que tiene una compañía, mucho más que sus fábricas, sus reservas, sus materias primas o sus edificios. La marca es lo que compran los clientes y lo que permite a cualquier compañía del mundo diferenciarse de su competencia, ser recordada por los clientes a la hora de comprar y generar una vinculación emocional (engagement) con sus seguidores. Cuando la marca se ve afectada por una crisis de confianza, todo el edificio que sustenta la Imagen y que permite el Marketing se viene abajo y se pone en riesgo la viabilidad del propio negocio.
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